Impact stratégique de l'euro :
Marketing et Commercial
Champ de l'analyse concurrentielle

Il faut intégrer le fait que le marché intérieur explose : on passe de 60 à plus de 300 millions de consommateurs.

L'entreprise doit par conséquent élargir le champ de son analyse concurrentielle :

• si l'Union monétaire signifie de nouveaux marchés à conquérir, de nouveaux clients, elle signifie aussi l'arrivée sur des marchés que l'on considérait jusqu'alors protégés de nouveaux concurrents,
• un facteur essentiel devra être pris en compte : l'attitude du consommateur, qui demandera une plus grande visibilité sur les prix.

Perte de référence des prix et Communication

Un gros effort de communication devra être entrepris vis-à-vis du consommateur qui sera privé dans un premier temps de ses repères habituels et qui devra en acquérir de nouveaux.

La crainte principale du consommateur est de perdre ses points de référence en matière de prix par suite de la substitution du franc par l'euro. Ainsi des sondages laissent prévoir que la consommation des ménages chutera au début de 2002, lors de l'introduction des pièces et billets en euros.

Le consommateur perdra en effet ses références de prix : convertis en euros, les prix "psychologiques" ne sont pas parlants :

Les entreprises doivent engager dès maintenant une action de communication à destination de leurs clients, afin de sensibiliser ces derniers avec leur futur environnement, de les habituer aux ordres de grandeur de l'euro.

Double Affichage, Double Information

Aujourd'hui le franc est implicite dans les prix. Demain, il faudra rendre l'expression des prix en euros explicite sur chaque produit pour convaincre le consommateur.

Devra-t-on donc :

afficher les prix en double systématiquement ?

Dans un but pédagogique, la réponse est positive. Mais la simple conversion des prix en francs est peu parlante, et le consommateur conserve avant tout sa référence au franc.

modifier les prix pour redonner des références simples en euros ?

Cette solution doit faciliter l'acquisition de nouveaux repères par le consommateur et d'accélérer le recours à l'euro dans son approche des produits. Cependant il est nécessaire de procéder à la fixation de nouveaux prix.

Si certains prix sont "arrondis" vers le haut, il faudra s'attendre à des réactions des associations de consommateurs et un glissement de la consommation vers une concurrence qui n'aura pas augmenté ses prix.

Si certains prix sont "arrondis" vers le bas, la perte de recettes qui en résultera peut conduire l'entreprise à des difficultés financières.

On pourrait aussi concevoir un mix de hausses et de baisses, mais il est certain qu'il en résulterait des tensions inflationnistes ou déflationnistes qui ne sont pas aujourd'hui mesurables.